Cuando una marca alcanza un buen lugar en el mercado, deja a un lado los miedos y asume el desafío y la aventura de explorar nuevos horizontes.
Esto se debe a que los mercados están mucho más conectados que hace décadas, en gran parte gracias al desarrollo de tecnologías y la transformación digital, lo que facilita el comercio en diferentes países.
Sin embargo, adaptar productos a nuevos mercados o ubicarlos en ellos sigue siendo un proceso que requiere grandes desafíos , y no desarrollarlo siguiendo las mejores prácticas puede generar resultados muy negativos.
Por ello, en este contenido explicaremos en detalle qué es la localización de productos y su importancia para las empresas.
¿Querer aprender más? Entonces, ¡sigue leyendo!
¿Qué es la localización de productos?
Este proceso se basa en adaptar o modificar productos/servicios para nuevos mercados, lo que se relaciona directamente con el marketing. De hecho, este trabajo se encuadra dentro del concepto tradicional de Marketing Mix.
El elemento fundamental de este principio es la “P” del producto, pues establece la forma en que se desarrollará la oferta y comercialización.
Considerando la dinámica globalizada de hoy, el producto debe ser desarrollado siguiendo los fundamentos del marketing internacional, que le permitan posicionarse en nuevos mercados.
Entre otras cosas, la localización de productos se encarga de superar las barreras idiomáticas que hacen peligrar el éxito del lanzamiento en otro país. Por ello, una de sus principales misiones es adaptar todos los elementos relacionados con la cultura de destino , es decir, el lugar donde se comercializará.
Esto incluye traducciones, así como cambios en la funcionalidad y características del propio producto, así como el diseño de estrategias de marketing específicas.
Importancia de la ubicación del producto.
Disponer de estrategias, tareas y, en general, proyectos de localización de productos aporta grandes beneficios a las empresas.
El primero de ellos es que reduce significativamente los riesgos e incertidumbres que implica la exploración de un nuevo mercado, ya que este proceso se apoya en investigaciones realizadas por especialistas en marketing y lingüística.
A su vez, esto se traduce en una serie de ventajas específicas. Vea los principales a continuación.
Naturalidad
Gracias a la localización de productos, las marcas no entran de forma brusca y forzada en un determinado mercado. Por el contrario, este proceso hace que la entrada sea natural, ya que demuestra que desde el principio los productos fueron diseñados para este país o región.
Aceptación
Lanzar nuevos productos o explorar diferentes mercados es siempre un gran desafío. El primero es conseguir que la propuesta sea aceptada desde el principio, lo que facilita las siguientes tareas de comercialización, logística y marketing.
Para lograr este objetivo, es importante realizar un sólido trabajo de localización de productos, que permita, como explicamos, entrar en un mercado de forma natural.
Mayor conocimiento del segmento de mercado
Ya sabes que la investigación es una de las tareas fundamentales dentro del concepto de localización de productos.
Gracias a esto, este proceso ayuda a conocer mucho mejor el segmento de mercado objetivo. Además, al trabajar de forma integrada con el sector del marketing, contribuye a la definición del buyer persona.
Y es a través de este tipo de procedimientos que se buscan e identifican aspectos específicos de los grupos que forman parte de esta cultura, tales como:
- forma de hablar y expresiones o términos comunes;
- Hábitos de consumo;
- problemas y necesidades;
- paradigmas y patrones de pensamiento.
Estos y otros beneficios mencionados demuestran la importancia de contar con un departamento específico de localización de productos, especialmente en empresas multinacionales o empresas con planes de internacionalización.
Por ello, es necesario explicar cómo se debe conformar este tipo de equipos de trabajo y qué funciones desempeñan. ¡Sigue leyendo!
¿Cómo formar un departamento de localización de productos?
Aunque también se le puede llamar departamento de lingüística, llamarlo “localización de productos” refleja mejor lo amplio que es su campo de acción y, sobre todo, su relación con el marketing y la famosa “P” del marketing.
Por supuesto, los profesionales de la lingüística o la traducción son indispensables en estos equipos de trabajo , al igual que los especialistas en marketing.
Los primeros se encargan directamente de todas las tareas relacionadas con las adaptaciones idiomáticas y lingüísticas, mientras que los segundos contribuyen con el conocimiento del mercado en relación al posicionamiento de competidores, precios, hábitos y tendencias de consumo.
Esto hace que el trabajo de unos potencie el trabajo de otros. Por ejemplo, las búsquedas de idiomas realizadas por traductores pueden ayudar a obtener o definir términos populares o incluso palabras clave para SEO y generación de contenido.
A su vez, el equipo de trabajo debe mantener una retroalimentación constante con otros departamentos que controlan la información técnica y general de los productos que se colocarán en nuevos mercados.
¿Cómo se debe realizar la localización del producto?
Una vez formada esta clase de departamentos, debe seguir ciertos parámetros y procedimientos para cumplir con éxito con la localización de productos.
Uno de ellos es adaptar todos los elementos relacionados con el producto. Dejar cualquier “hilo suelto” resulta en un grave error, que puede conducir a una entrada negativa en un mercado determinado.
De hecho, en algunas ocasiones es necesario adaptar o modificar el propio nombre del producto.
Un ejemplo fue cuando los productores chilenos y de otros países latinoamericanos comenzaron a vender aguacates Hass en Europa. Tuvieron éxito en varios mercados, pero en Alemania los resultados fueron claramente negativos.
Esto se debió a la falta de localización del nombre, ya que era muy similar al término “ich hasse”, que significa “odio” en alemán. ¿Quién comprará un aguacate que haga referencia al odio?
Debido a esto, pronto cambiaron el nombre de “palta”, como también se le conoce en muchos países de América Latina.
Otros elementos que deben adaptarse lingüísticamente son la documentación, los folletos y los carteles publicitarios. Es importante no dejar de lado el embalaje tampoco. Incluso es necesario ubicar elementos visuales.
Por ejemplo, no tiene sentido mantener a una persona brasileña como imagen publicitaria o anuncio para el mercado asiático.
También es necesario adaptar formatos de fecha, horas, interfaces y cualquier otro elemento que “choquee” a esta cultura.
Otro aspecto de gran importancia es la definición de guías de estilo y glosarios para estandarizar todos los mensajes y comunicaciones de la marca de cara a un nuevo mercado. De esta manera, se construye un tono de voz original y coherente con la cultura en cuestión.
Por otro lado, es importante que las empresas en general adopten la localización de productos como filosofía. Solo así crearán productos moldeables o adaptables a nuevos mercados, lo que hará mucho más sencillos los procesos de internacionalización.
Errores que se cometen comúnmente al ubicar productos
Para finalizar este material, detallaremos todos aquellos errores que hay que evitar a toda costa a la hora de localizar productos.
Cometerlos se traduce en aumento de costes, repetición de tareas, retrasos e inestabilidad operativa, así que: ¡cuidado!
No contrates a un traductor
De alguna manera, los traductores son puentes comunicativos de una cultura a otra, por lo que es una mala idea olvidarse de ellos en un proyecto de localización de productos.
Es fundamental adaptar lingüísticamente todos los elementos relacionados con el producto que se comercializará en un nuevo mercado, y esto va mucho más allá del sentido literal.
Es necesario investigar modismos, modas, connotaciones y otros aspectos que determinan cómo se comunica el público objetivo.
Siguiendo este principio, los traductores logran algo muy curioso: que el público piense que el material o mensaje traducido fue desarrollado originalmente en su idioma.
Poca o ninguna búsqueda
No investigar este cultivo en específico puede generar una mala recepción del producto , como es el caso de los productores latinoamericanos de aguacate hass en el mercado alemán.
Una buena ubicación pasa por un conocimiento profundo del mercado y de sus consumidores.
Olvidar que el uso precede a la norma
Para conectar lingüísticamente con la cultura en cuestión, debemos priorizar la forma de hablar de sus integrantes y no necesariamente lo que dictan los manuales, diccionarios y distintas normas.
Es importante encontrar un equilibrio entre expresarse bien, desde un punto de vista académico, y hacerse entender con naturalidad.
Si ha llegado hasta aquí, ya sabe qué errores no se deben cometer durante la localización del producto y, a cambio, cuáles son las mejores prácticas para desarrollar este proceso.
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