Convertirse en una empresa global es una empresa tan grande que a menudo la asociamos con empresas con un fuerte poder financiero, procesos expansivos y una sólida toma de decisiones organizativas.
A pesar de su supuesta complejidad, en esta era digital, muchas empresas están considerando cómo hacer la transición a una presencia global, y varias han logrado el éxito en esta forma de hacer negocios.
Al mismo tiempo, hay miles de materiales disponibles para que los usuarios aprendan sobre la internacionalización y globalización de las empresas. La mayoría, sin embargo, solo se ocupa de exportaciones, importaciones y otras estrategias costosas que no siempre se ajustan a la realidad de los negocios y los mecanismos digitales.
¿Te suena esto familiar?
Afortunadamente, en las últimas décadas, Internet ha puesto patas arriba a la academia y ha permitido a los profesionales reinventar las técnicas de internacionalización.
Es cierto que, desde sus orígenes, Internet se ha entendido como un medio naturalmente global, gracias a su capacidad para eliminar barreras geográficas, redefinir reglas comerciales, agilizar procesos de conocimiento y hacerlos interculturales. Esto permitió que la internacionalización fuera más barata y con menos riesgo de inversión en comparación con otros modelos tradicionales.
Si bien es claro que no es oro todo lo que reluce, los recursos que nos ofrece Internet en los mercados globales no pueden hacernos olvidar las nuevas complejidades que se agregan a las estrategias. Estos están más relacionados con las interacciones humanas.
Ser digitalmente global ya no es un diferenciador, sino una necesidad para destacar en el mercado actual. Desde los años 2000 han surgido empresas como Google con una clara idea internacional.
Ahora, ellos son los encargados de establecer la dinámica de intercambio comercial, cultural, político y económico en Occidente. Para tener acceso a la información del mundo, debemos seguir sus reglas y sus fundamentos de SEO, User Experience y Core Web Vitals.
Esto significa que para tener éxito en los mercados globales, el primer paso es tener éxito en Google.
Varias marcas están obteniendo excelentes resultados, y expandirse más allá de su país de origen ha demostrado ser la mejor decisión hasta el momento. Rock Content es un ejemplo de una empresa que se ha expandido audaz y exitosamente a nivel internacional.
Rock Content lleva ya ocho años invertidos en el mercado digital e internacional. Durante ese tiempo, impactamos a más de siete millones de visitantes mensuales en tres mercados únicos, lo que resultó en una tasa de crecimiento trimestral del 30% en los Estados Unidos.
Como supervisor de marketing internacional de Insta Trucos, estoy en la posición única de haber presenciado un crecimiento exponencial y vitalidad en una variedad de redes, empresas y canales.
Estas son las 4 lecciones que hemos aprendido a lo largo de nuestra trayectoria como líderes en Marketing de Contenidos global:
Lección 1: Genera contenido de valor de acuerdo a las necesidades del mercado
Rock Content, empresa global de Marketing Digital fundada en 2013 en Brasil, implementó estrategias de internacionalización al inicio de su existencia. Su primera acción internacional fue la introducción del término Marketing de Contenidos en Brasil.
Aunque el término ya se estaba implementando en los Estados Unidos, fue Insta Trucos quien lo popularizó, no solo en Brasil, sino también en toda América Latina.
El objetivo de Insta Trucos se convirtió en educar al mercado de manera más directa sobre temas como SEO, marketing de contenido y experiencias de contenido.
Hay una regla de oro en Marketing, y sabemos cómo aprovecharla: para tener éxito en un mercado, debes:
- conocer bien al público;
- comprender sus problemas y deseos ante un problema;
- ser capaz de ofrecer contenido valioso y apropiado.
Como resultado, Rock logró ganar fuerza, relevancia y autoridad en el mercado local e internacional.
Durante nuestros primeros años, alimentamos el mercado brasileño con técnicas de Marketing Digital importadas. Ahora contamos con un nutrido grupo de expertos en SEO para desarrollar contenidos propios y las mejoras tecnológicas necesarias para los canales digitales.
Por eso nos destacamos: porque luchamos contra los gigantes del mercado para posicionarnos como creadores de metodologías , aplicadas al contexto latinoamericano, como educadores de mercado y, por supuesto, como cumplidores de los requerimientos de Google.
Hoy, somos propietarios del blog más grande de Brasil en el área de marketing, registrando más de 2 millones de visitas mensuales.
Ya hemos ayudado a más de dos mil empresas en Brasil a optimizar la comunicación con el público y con Google, utilizando las estrategias más actuales y contextualizadas para el mercado SEO latinoamericano.
Lección 2: Google no trabaja por idiomas, sino por países
Aquí es donde mi participación está directamente relacionada con estas lecciones.
En 2015 me incorporé a Insta Trucos como colaborador, mientras me mudaba de Colombia a Brasil, con el objetivo de iniciar una rigurosa internacionalización de nuestras prácticas con clientes ubicados en México.
Fue entonces cuando cometimos nuestro primer error: pensar que la fluidez en un idioma era suficiente para tener éxito en otro país.
El error también fue mío cuando acepté ingenuamente, como colombiano, el reto de usar mi español nativo para entrar a México. Pero al trabajar en un entorno ágil , este error fue la razón por la que comencé a desarrollar estrategias más precisas.
En retrospectiva, no tenía muy claro las diferencias culturales, políticas y económicas que se reflejarían en la lingüística mexicana. Las necesidades de marketing también eran diferentes a las que experimenté en Colombia.
Por suerte, el error no costó demasiado.
Luego de unos meses de inmersión en la empresa, comencé a notar un crecimiento exponencial de visitas desde Colombia, lo que disparó una alarma en mi estrategia.
Esto me llevó a hacerme las siguientes preguntas:
- ¿Por qué traigo colombianos al blog en lugar de mexicanos?
- ¿Por qué mi artículo mordaz sobre Mercadeo (Marketing en español) está posicionado en México pero no trae ningún tráfico relevante de ese país?
Tuve que emprender la ardua tarea de no solo profundizar en las características y necesidades del mercado mexicano en relación a temas de mercadeo, sino también comenzar a reaprender el español para fines locales.
Me di cuenta, de una vez por todas, que la principal preocupación de Google no es entender o servir idiomas, sino brindar contenido relevante para un país, independientemente del idioma en el que el usuario busque información.
En medio de una búsqueda insaciable de conceptos en español para México, encontré nuestra joya: la palabra clave Mercadotecnia (nuevamente, Marketing en español, exclusivo para México). Mi objetivo era obtener resultados en México con Mercadeo , ¡una palabra muy colombiana!
De nada sirve insistir en un término en un determinado idioma si no da resultados entre el público que es tu persona. Y esta fue realmente una hermosa lección que no solo se aplica al español, sino al inglés, portugués y cualquier idioma.
Si existen objetivos de Marketing, el idioma será sólo un medio de comunicación, pero siempre será el país de destino el que establecerá las reglas del juego para una correcta comunicación.
Google, como siempre, entiende mejor que nadie las técnicas correctas de internacionalización.
Lección adicional: la intención de búsqueda del usuario es clave en la internacionalización digital y el SEO
Una vez que entendimos la importancia de cuidar el contexto lingüístico de un país, Google nos trajo un reto extra: el buscador siempre nos mostraba información acorde al país en el que nos encontrábamos y no información de México.
Por mucho que buscáramos información sobre Mercadotecnia, dado que estábamos ubicados en Brasil y Colombia, nuestra búsqueda no era precisa en función del lugar del mundo en el que nos encontrábamos.
A partir de ahí, nosotros:
- Aprendimos a usar herramientas como VPN;
- Configuramos Google según la región e idioma deseados;
- Implementamos un plan SEMrush más completo para identificar oportunidades latentes por región e interpretar mejor la intención de búsqueda.
Un usuario de Brasil no tiene las mismas necesidades de información que un colombiano, un colombiano no tiene las mismas necesidades que un mexicano, y así sucesivamente.
A veces, una necesidad puede coincidir entre países, independientemente del idioma, pero no siempre es así. Al final, no es lo que busca el usuario, sino la información que quiere encontrar.
Fue entonces cuando empezamos a reemplazar términos en nuestras rutinas, por ejemplo, traducción de contenido con localización de contenido. Además, comenzamos a estudiar con más detalle la madurez política y económica de un mercado frente a un tema, para así solucionar problemas locales utilizando nuestras estrategias de marketing.
google es un genio
Google.es o google.pt no corresponden a Español (Español) o Portugués, sino que corresponden a países como España y Portugal.
Por eso existen los dominios google.com.co (Colombia), google.com.mx (México), google.com.br (Brasil) etc. Lo mismo para los países ingleses: google.com (EE. UU.), google.co.uk (Reino Unido), google.ca (Canadá), etc.
Google sabe muy bien que, para brindar información relevante que satisfaga la intención de búsqueda del usuario, debe dividir su dominio correspondiente a cada país, permitiendo búsquedas localizadas.
Con esta información, aprendimos y dominamos un proceso de investigación muy profundo. Tomamos en cuenta las necesidades de las personas por región, y gracias a eso, podemos ponernos en contacto con casi 3 millones de usuarios a través de nuestro blog en español. Esto incluye México, Colombia, Argentina, España, Perú y otros países de habla hispana.
Google nos permite clasificarnos bien en todos estos dominios debido a la educación que brindamos y la relevancia localizada con la que construimos nuestro contenido para el mercado latinoamericano.
Lección 3: debe invertir en la tecnología adecuada para Google
El trabajo con SEO y producción de contenido nunca se detiene, especialmente cuando se mezcla con cuestiones de internacionalización.
Los problemas internacionales de Rock no se resolvían simplemente ubicando correctamente el contenido e interpretando la intención de búsqueda del usuario.
Los problemas comenzaron nuevamente después de un año de paz, cuando hicimos una migración de dominio para tener nuestros esfuerzos en un lugar en Brasil, México, España, Colombia, entre otros.
Durante esta migración cometimos un nuevo error: ignoramos las distancias geográficas.
Internet nos ha vendido la falsa noción de que debido a la rápida comunicación con el mundo, las barreras geográficas ya no existen.
Hemos visto que la lingüística regional está muy presente en Google y puede representar una barrera para algunos usuarios. Google nunca mencionó este importante detalle que podría dañar nuestra estrategia de SEO.
La verdad es que de México a Brasil tardamos 13 horas de vuelo directo (13 horas porque no contaré el tiempo de escala en los aeropuertos). De Brasil a Argentina tomó tal vez unas 3 horas.
Es obvio que en internet nunca tardaremos 3 o 13 horas en llegar a estos destinos, pero lo cierto es que cargar una web desde Brasil a Argentina nos puede llevar una cierta cantidad de milisegundos, y a México unos cuantos más.
Esto es muy abstracto, pero es tan cierto como importante no ignorarlo.
También espero que tengamos muy claro lo que significa un milisegundo extra para Google. El gigante de las búsquedas no espera a nadie, ni siquiera a un usuario.
Volviendo a nuestra migración, ignoramos por completo que nuestro dominio estaba alojado en Brasil y que si queríamos seguir en contacto con México, Google claramente priorizaría los dominios que formaban parte del territorio.
Este no fue nuestro caso, y es probable que nuestra tecnología estuviera configurada para motores de búsqueda portugueses. Esencialmente, Insta Trucos se perdió en Internet.
Aprendimos a cuidar mejor los aspectos técnicos de nuestro SEO. A pesar de satisfacer al mercado con la ubicación correcta del contenido, también debemos satisfacer a Google con canales digitales optimizados que permitan que la página se cargue rápidamente y que los robots puedan analizar toda la estructura digital de forma ágil.
De lo contrario, ya sabemos las consecuencias…
Pero seamos honestos: la reciente actualización del algoritmo de Google nos informa sobre Core Web Vitals, pero eso no es nada nuevo.
Cuestiones técnicas versus UX, buenas prácticas de SEO, la velocidad de una web, tanto para cargar como para ser encontrada por los buscadores… nada de esto es nuevo. Para que nos tomáramos en serio nuestra tecnología, el algoritmo tenía que hacerlos más visibles.
Según Sam Underwood de seotoolbelt.com, «las habilidades de SEO aumentan a medida que desarrollamos habilidades de diseño, pensamiento crítico, UX y comunicación».
Al comienzo de la migración, perdimos nuestro tráfico en ambos idiomas. La recuperación fue tortuosa y nos tomó un año volver.
Pero siempre hay un lado positivo. Gracias a lo sucedido, decidimos invertir en equipos más especializados y expertos en SEO y técnicas de programación.
Este conocimiento se utilizó para:
- mejorar el estilo visual de nuestro sitio web y blogs;
- mejorar el tiempo de carga y liberar pesos de dominio innecesarios;
- invertir en espejos CDI que nos permitirían tener un mejor desempeño en diferentes países;
- Técnicas internacionales de SEO para tomar mejores decisiones tecnológicas a escala global.
Con estas decisiones, recuperamos la confianza de Google y nuestros dominios lograron tal agilidad, que esta vez nos resultó más fácil viajar con nuestro contenido a todo el continente americano e incluso llegar a la parte de Europa de habla hispana y portuguesa. Los resultados diarios de nuestros blogs fueron asombrosos, con números nunca antes vistos en nuestra empresa o en nuestra área de mercado.
Con eso podemos llegar a una pequeña conclusión: el SEO y la internacionalización digital se basan en las personas, por supuesto, pero también en la tecnología.
Google piensa en todo, y como empresa de tecnologías de la información, eso es lo primero que nos van a exigir.
Esta fue una base fundamental para que nuestro próximo plan de internacionalización no fuera tan agotador. Ya estábamos en la decisión final de ingresar a los Estados Unidos: el mercado, donde se desarrollaron por primera vez las técnicas de SEO.
Los errores en este nuevo mercado no serían tan fáciles de superar y Google estaría más atento a nuestros movimientos, no solo en términos técnicos y de relevancia, sino también en aspectos legales y comerciales.
Lección 4: Internacionalizarse es una forma de pensar
La transformación digital llegó para quedarse y para que funcione no basta con lanzar un sitio web y un par de redes sociales. Tienes que construir una mentalidad empresarial completa para que estos medios de comunicación se comuniquen entre sí. Pero el resultado será un fuerte posicionamiento de la marca y resultados comerciales medibles.
Con la internacionalización digital, es lo mismo. De nada sirve traducir un sitio web a otro idioma y producir contenidos para otros países si, como empresa, no se adoptan conjuntamente estrategias y se construyen valores empresariales verdaderamente internacionales.
Esto implica conocer las leyes de la internacionalización tradicional, ya que implica contratar personas de diferentes países y lidiar con políticas de consumo que varían de un territorio a otro.
Si una empresa no está educada en estos temas, está condenada al fracaso.
Google puede ser el rey de la información, pero a medida que profundizamos en las prácticas y sus reglas del juego, más tenemos que dominar las leyes, los impuestos y otras políticas del mundo.
Así comenzamos nuestra tercera internacionalización: la adquisición por parte de Rock de la empresa estadounidense ScribbleLive en 2019, lo que supuso nuestra entrada triunfal en el mercado estadounidense en 2020.
Si bien ya habíamos construido dinámicas de trabajo entre los latinoamericanos, en ese momento no solo íbamos a enfrentar el cambio en la toma de decisiones comerciales. También estábamos a punto de enfrentar un cambio cultural corporativo. Esto inició una nueva fase de nuestra Inteligencia Cultural . Este término se aplica a aquellos que se embarcan en una internacionalización para ganar relevancia global y cambiar la forma en que se realiza el marketing.
Hoy, Insta Trucos está conformado por más de 20 nacionalidades que trabajan juntas para nuestros tres principales mercados: Brasil, México y Estados Unidos; somos inherentemente conscientes de que nos comunicamos con muchos más países y nuestras prácticas reflejan esta globalización.
Antes de la tercera internacionalización, nuestros blogs en portugués y español estaban dando resultados en términos de tráfico, posicionamiento en Google, conversión y oportunidades de venta. Pero sabíamos que el mercado americano nos esperaba con más desafíos, a pesar de que nuestra experiencia en el tema ya no era tan nueva en el nuevo territorio como lo era en Latinoamérica en ese momento.
Nuestras apuestas estaban en generar audiencia y potenciar nuevos temas estratégicos dentro de nuestra formación en SEO, Marketing de Contenidos y Marketing Interactivo.
Al construir el nuevo blog, ya sabíamos que primero teníamos que enfrentarnos a una búsqueda detallada de terminología localizada.
Al igual que en portugués y español, existen variaciones lingüísticas según la región.
En inglés sucede lo mismo, añadiendo que en inglés también podemos encontrar variedades ortográficas, según el territorio geográfico.
Un ejemplo. ¿Cuál es correcto: color o color ? Respuesta: Depende del mercado con el que nos estemos comunicando.
Incursionar en la producción de contenidos en inglés nos hizo pensar no solo en las composiciones gramaticales, sino también en las estructuras sociales e incluso históricas de los países. Aquí nuevamente Google nos está dando lecciones de internacionalización para permitir nuestro rápido crecimiento en los Estados Unidos.
Ha habido algunas barreras en torno a la conciencia cultural, la tecnología, la mentalidad empresarial y la creación de una sólida estrategia de SEO, pero nuestra internacionalización estadounidense está funcionando bien y nos permite generar un crecimiento trimestral del 30 % en nuestro tráfico.
El SEO internacional es una combinación de investigación, personas y tecnología.
La investigación de mercados es el pilar fundamental de cualquier internacionalización digital. La investigación es lo que nos permite comprender la dinámica del mercado, los contextos lingüísticos, sociales, económicos y políticos. También es lo que nos permite tomar decisiones acertadas sobre tecnología e incluso inversiones comerciales.
En una internacionalización digital, es fundamental que la empresa invierta en recursos y, en concreto, en inteligencia analítica.
A pesar de los errores que son normales para quienes inician nuevas aventuras, puedo ver que en Insta Trucos siempre hemos tenido las mejores actitudes para aprender los impactos profesionales e incluso personales que nos traería la internacionalización.
Ahora, estamos creando un impacto mundial. Hoy, tenemos cientos de miles de nuevas visitas mensuales desde los EE. UU. A nivel mundial, ya tenemos 7 millones de visitas orgánicas mensuales en nuestros canales digitales. ¡Aún no hemos terminado! Estamos buscando millones en los Estados Unidos también. ¡Y vamos a llegar allí!
Nos estamos posicionando cada día con más palabras clave en Google y construyendo contenido de Marketing más relevante en todo el continente americano.
Manténgase al día con la construcción y evolución de nuestra historia global.