“Cuando parezco rápido, no soy fluido y voy lento. Y cuando parezco lento, soy fluido y voy rápido”, Alain Prost
*Este contenido fue producido por Andre Rabelo Sousa y publicado originalmente en Medium Soul Business
El propósito principal de esta publicación es explorar y comprender un nuevo arquetipo probable de éxito empresarial. Más específicamente: una nueva definición de éxito empresarial a través de prácticas comerciales contrarias a la intuición.
¿Cómo predica Patagonia contra el consumo y al mismo tiempo crece de manera sostenible? ¿Es rentable y adorada por altos ejecutivos, empresarios tecnológicos, atletas de élite y ambientalistas?
Responsabilidad Social y Ambiental vs Beneficio
A medida que aumenta el consumo, las empresas prosperan y la economía global se expande. Junto con este crecimiento, nuestro nivel de impacto en el mundo también aumenta.
Ahora imagine una empresa que logra simultáneamente dos objetivos aparentemente dicotómicos: ser una empresa rentable basada en la venta de «artículos» a los consumidores y, al mismo tiempo, confrontar el materialismo y fomentar la preservación del medio ambiente.
Patagonia es “El” caso donde los compromisos e inversiones en iniciativas socioambientales pueden impactar positivamente el resultado final del balance.
Un caso real de una empresa de ropa que crece convenciéndote de que compres menos.
Arriba hay un anuncio icónico de la marca durante las vacaciones de Acción de Gracias de 2011. La antítesis funcionó, en medio de una recesión económica en los EE. UU., las ventas de la marca continuaron aumentando.
Paradoja: Éxito de ventas a través de esfuerzos de marketing contra el consumidor
Parece contradictorio convencer a los clientes de que compren menos, aumenten las ventas y sigan siendo una referencia para un modelo de negocio sostenible. Sin embargo, hay una lógica: para la Patagonia hay mal crecimiento y buen crecimiento.
Una economía en auge impulsada por el consumo individual cada vez más frecuente de una gama más amplia de productos cada vez más desechables es mala . En un futuro más sostenible, la gente comprará menos cosas a precios más altos. La innovación tecnológica reducirá el impacto de la fabricación de estos productos, y estos productos se construirán para durar. Y luego serán reciclados al final de su vida útil. Es exactamente este tipo de producto lo que Patagonia ha estado buscando hacer y el tipo de relación, con sus ofertas, que ha promovido. Entonces, cuanto más crezca Patagonia y empresas afines amplíen su participación de mercado, mejor.
“El hecho de que seamos una empresa exitosa, compitiendo en nuestra industria con jugadores mucho más grandes y capitalizados es realmente la prueba de que los valores y la misión de la empresa son una herramienta poderosa e importante, y un modelo de cómo las empresas pueden y deben hacerse en el siglo XXI, o no vamos a tener un planeta en el que vivir, con aire limpio para respirar, agua limpia o suelo sano”, dice la directora ejecutiva actual /ella
Además de ser una estrategia audaz y valiente, también es una forma inteligente de hacer negocios.
Rayos X: el negocio de la Patagonia
Patagonia opera en el mercado de ropa para exteriores de alta gama. Creación, producción, venta, reparación y reciclaje de ropa y equipamiento outdoor para deportes silenciosos: escalada, surf, esquí, snowboard, pesca y carreras de aventura.
Misión: “Construir el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”
La empresa fue fundada oficialmente en 1973 en Ventura, California por el aventurero, empresario, escalador, surfista y ecologista Yvon Chouinard. La historia realmente comenzó en la década de 1950 a través del diseño, la fabricación y la venta de equipos de escalada: la «operación de regreso al automóvil».
Hoy la empresa emplea a más de 2.200 personas y tiene oficinas en 6 países. Como es una empresa privada controlada por el fundador, no es posible tener cifras de ventas exactas. Sin embargo, según Rose Marcario, (actual directora ejecutiva de la marca), el minorista “se acerca a los mil millones de dólares estadounidenses” en ventas anuales con un margen bruto promedio de ~50%.
Según información y estimaciones de diferentes fuentes, el crecimiento de la empresa fue más o menos así: de 1972 a 1980 la marca saltó de US$20MM a US$100MM en ventas anuales y llegó a US$200MM en la década de 2000. De 2002 a 2010 creció lentamente un promedio de 5% anual alcanzando en 2010 US$330MM en ingresos anuales. Desde 2011 (año del anuncio de “NO COMPRES ESTA CHAQUETA”) hasta 2012 creció alrededor de un 30 % alcanzando US$540 MM, y luego un crecimiento de +6 % en 2013. En 2017 alcanzó aproximadamente US$750 MM.
América del Norte sigue siendo el mercado más grande (75% de las ventas), seguido de Japón, Europa y América del Sur.
Patagonia opera en un mercado ultracompetitivo y de rápido crecimiento —“ropa de aire libre”— con jugadores como: The North Face, Columbia, Marmot, Timberland… Aun así, tiene uno de los crecimientos de margen neto más altos de la industria.
El lado «cool»
La empresa invierte mucho en innovación tecnológica y desarrollo de productos; alrededor de US $ 3MM en I + D aa E ha estado cosechando buenos resultados, un ejemplo son 2 materiales ampliamente utilizados en la industria de la moda hoy en día:
- Synchilla (forro polar de poliéster reciclado)
- Capilene (tejido de poliéster que absorbe la humedad)
Además, ha logrado algunas hazañas interesantes:
- Líder mundial y referente en negocios ambientalmente responsables
- “Empresa más innovadora del mundo de 2018” en la categoría de indumentaria
- Premiado en el “Foro Económico Mundial” de Davos por la lucha contra los residuos
- Por dos años consecutivos, Patagonia ocupó el segundo lugar en el Informe de Líderes en Sostenibilidad de Unilever
Parece que el concepto de “Consume menos, consume mejor” ha surtido efecto. Especialmente entre líderes de opinión de una interesante mezcla de personas de los negocios, la tecnología, el deporte y el medio ambiente.
Como exploradores en busca de una tribu perdida, han logrado ponerse en contacto con un mercado en gran parte sin explotar (desatendido) de clientes de alto nivel que apoyan el anticonsumismo de la marca al consumir conscientemente sus productos.
La empresa privada, al poder operar y crecer a su propio ritmo, ha proporcionado una ventaja competitiva.
recorrer el camino
Alcanzar el nirvana de poder crear simultáneamente una marca fuerte, un negocio rentable y en crecimiento, una referencia en el segmento, innovador y que ayuda al mundo es el resultado de un largo, audaz e inusual viaje. Principalmente, para orientar sus decisiones de negocio en base al impacto ambiental.
“Sé que es una locura, pero cada vez que tomé una decisión que era mejor para el planeta, gané dinero”, Yvon Chouinard, Fundador
A continuación se presentan algunas de las audaces iniciativas y decisiones socioambientales que hacen de la Patagonia lo que es hoy:
1. Patagonia contra Trump
La empresa siempre se ha posicionado políticamente, incluso si eso significaba demandar al presidente TRUMP, por ejemplo.
“Patagonia ha establecido un papel único en el ecosistema político y de políticas, y está dispuesto a ser muy público sobre su defensa”, dijo Neil Kornze, Director de la Oficina de Administración de Tierras bajo la presidencia de Barack Obama.
El activismo y el liderazgo de causas globales siempre ha estado en la agenda de la empresa. No solo por tener una sección titulada “LA EMPRESA ACTIVISTA” en su sitio web oficial, sino por vivirla en la práctica.
Incluso cuando la empresa solo vendía material de escalada y ya lideraba el mercado americano. Uno de los productos más vendidos de la cartera era una «abrazadera» para escalar que perforaba la roca.
En busca de algo menos agresivo con el medio ambiente, Yvon inventó una nueva tecnología de abrazaderas que no hacía falta dañar la roca y un nuevo concepto de “escalada limpia”, donde los escaladores no dejaban huellas en las rocas.
Basado en este concepto, Yvon decidió abandonar el buque insignia de la marca (la abrazadera que atravesó la roca representaba el 70% de las ventas de la empresa, líder del mercado en ese momento) e invertir exclusivamente en nueva tecnología limpia. Junto con el reemplazo de la cartera vino un ensayo sobre el concepto de escala limpia y una explicación del nuevo producto.
Aún hoy, Patagonia se preocupa por educar a sus consumidores. En sus catálogos (una parte importante del marketing de la empresa a día de hoy) el 55% del contenido está dedicado a productos y otro 45% a banners y campañas.
2. Apoyo a activistas
La empresa se compromete a donar el 1% de todas las ventas anuales a causas medioambientales. Desde 1985 la empresa ha donado US$90MM a causas ambientales. Además, mantiene un departamento de cerca de 20 personas enfocadas en apoyar a los activistas.
Incluso lanzó un sitio web donde se puede encontrar apoyo a una serie de causas ambientales: “Patagonia Acción Funciona”
3. Comercio electrónico de ropa usada
Para incentivar el consumo consciente, la marca realiza eventos locales en las ciudades y lanzó su propio e-commerce de compra y venta de repuestos usados entre los clientes: “WORN WEAR”
Hace unos años, durante el Black Friday, la empresa alentó a los consumidores a conservar la ropa que ya tenían en lugar de comprar ropa nueva. Como parte de la campaña, organizaron fiestas y eventos de ropa usada y lanzaron un cortometraje sobre el tema. ¿El resultado? Mientras que las ventas del segmento crecieron un 2,3% con respecto al año anterior, Patagonia aumentó sus ventas un 42% con respecto al período anterior.
El año pasado donaron el 100% de las ventas del viernes negro a causas medioambientales.
4. Reparación de ropa
Por si fuera poco, la marca también fomenta el mantenimiento y reparación DIY de sus piezas por parte de los propios clientes. Entonces las piezas duran más y terminan comprando menos. Para ello, lanzaron un manual virtual gratuito y colaborativo con información técnica sobre piezas, materiales y consejos sobre cómo repararlos.
Recientemente en una campaña en la que el autobús ecológico de la marca viajó por todo Estados Unidos ayudando y enseñando a los consumidores cómo reparar su ropa y equipos usados. Además, varias tiendas propias cuentan con servicios de reparación in situ.
Según se informa, la cantidad de piezas reparadas y recicladas sigue siendo una pequeña fracción de todas las ventas anuales. Sin embargo, ninguna revolución concreta hasta ahora es una postura significativa, pionera e inteligente.
5. Tiendas ecológicas
Como dice el refrán: brocheta de acero inoxidable de la casa del herrero. La marca utiliza energía solar en su sede y tiendas. Incluso siguen una filosofía arquitectónica única de respetar la ubicación, los materiales y, por supuesto, el consumo eficiente de energía. Invierten más de US$60K en iniciativas de reciclaje en sus instalaciones.
Si eso no fuera suficiente, en el sitio web de esta empresa, detallan todas las iniciativas de reciclaje y energía limpia en sus tiendas y almacén. Incluyendo compartir abiertamente los materiales utilizados, buenas prácticas, etc. 100% transparente.
6. Liderando el mercado
Además, fundó la “Sustainable Apparel Coalition”, un grupo de empresas (Adidas, C&A, Disney, H&M, Gap, Levis, Nike, Zappos…) comprometidas con la reducción de su huella ambiental.
Como parte de la amplificación de las buenas prácticas y las «buenas» innovaciones, la marca comparte libremente algunas de sus innovaciones de I+D con la competencia.
7. Algodón orgánico
En 1994, la empresa decidió que para 1996 utilizaría algodón 100% orgánico en su línea de ropa deportiva. Esto no fue, y sigue siendo, una decisión simple. Los orgánicos cuestan el triple del precio del algodón tradicional . La empresa tomó esta decisión incluso con una pérdida financiera en los primeros 2 años.
“Uno de los directores ejecutivos de una de las compañías de surf más grandes me dijo que su compañía había estado fabricando algunas gorras y camisetas de algodón orgánico antes de la recesión, pero que había recortado cuando la economía se desaceleró. Le dije: «¿Cómo van tus ventas?» Él dijo: «Bueno, hemos bajado alrededor del 25 por ciento». Patagonia subió un 30 por ciento. Esa empresa finalmente se declaró en bancarrota. Hoy la industria del surf está en las rocas, pero lo estamos haciendo muy bien porque estamos montando nuestra propia ola”
Y no es solo algodón orgánico, hoy la marca usa poliéster reciclado en la mayoría de las prendas y solo algodón orgánico en el 100% de todo el portafolio. Los trajes de neopreno, por ejemplo, están hechos de Yulex, un caucho natural producido en bosques sostenibles.
8. Nuevo negocio
Para crear más impacto y ejemplos positivos para el mundo, Patagonia ha invertido y creado nuevos negocios:
- negocio de alimentos — Recientemente lanzaron “Patagonia Provisions”, una división de alimentos ecológicos. Comenzando con una línea de salmón que se vende en todas sus tiendas, para mostrarle a la industria pesquera cómo criar salmón adecuadamente. Ya tiene cerveza, búfalo, fruta, desayuno… todo con un modelo y justificación ecológica.
- VC — La empresa también comenzó a invertir en empresas creando el modelo “20 Million & Change” con el objetivo de realizar inversiones estratégicas en startups que encarnan sus valores y están trabajando para mejorar el medio ambiente. A día de hoy ya hay 9 empresas en cartera.
Todo esto sería combustible de avión para los motores del cinismo moderno si no fuera por el hecho de que Patagonia, una empresa privada que ya ha entrado en su quinta década, tiene un historial distinguido de filantropía e inversión ambiental, éxito de ventas y empatía de liderazgo. (especialmente de Silicon Valley).
La empresa a menudo ha tomado decisiones arriesgadas a favor de su ética ecológica y social, incluidas las primeras apuestas de que los consumidores pagarían más por productos elaborados con algodón orgánico.
Según un informe de sostenibilidad reciente, las ventas de bienes de consumo de marcas que tienen un compromiso demostrado con prácticas sostenibles crecieron más del 5 % a nivel mundial, mientras que las que no lo hicieron crecieron menos del 1 %. En Hong Kong, por ejemplo, el 49 % de los consumidores prefieren pagar más por productos sostenibles, frente al 42 % de hace 2 años.
Giro de vuelta
Suena como una historia perfecta, pero no siempre fue exactamente así. A principios de los 90 la empresa atravesó una crisis financiera (artículo sobre), fue entonces cuando el fundador decidió que la respuesta no era abandonar sus ideas, al contrario, volverse más fiel a ellas. A continuación, Yvon cuenta en una entrevista este preciso momento, cuando llevó a los principales ejecutivos de la empresa, durante la crisis, a un viaje a la Patagonia para reflexionar sobre el futuro de la empresa.
“En 1990, la economía estadounidense entró en recesión. Después de años de crecer por el simple hecho de crecer, nuestras ventas de repente chocaron contra un muro. Los bancos se metieron en problemas financieros, y nosotros también. No pudimos pedir prestado suficiente dinero para cubrir el inventario y casi perdemos el negocio. Por primera vez en nuestra historia, tuvimos que despedir a personas: el 20 por ciento de todo nuestro personal. Esas personas eran como una familia y el impacto en nuestra cultura de marca fue una llamada de atención. Después de haber estado preocupados por el crecimiento durante años, nuestra marca estaba a la deriva. No solo tuvimos que reevaluar nuestros planes de crecimiento, tuvimos que reevaluar quiénes éramos y quiénes queríamos ser.
Fue entonces cuando llevé a nuestros gerentes clave, unos 10 o 12 de nosotros, y todos bajamos a Argentina, a la verdadera Patagonia. Hicimos una caminata, nos sentamos y nos preguntamos por qué estábamos en el negocio y qué esperábamos obtener de esto. Le preguntamos a cada persona por qué trabajaba para nosotros. Aunque mi ambición siempre había sido construir las mejores herramientas, fue durante este viaje que discutimos nuestros valores: Fabricar productos de la más alta calidad, Considerar el impacto ambiental de todo lo que hacemos, Involucrar y apoyar a nuestras comunidades, Contribuir con una parte de nuestro ventas a la filantropía.
Nadie dijo una palabra sobre las ganancias”
filosofía administrativa
¿Quién hubiera pensado que un escalador de espíritu libre convertiría una empresa de equipos de escalada en un negocio único, incluida Harvard?
“Prácticas comerciales inusuales”
Ciertamente, tener una historia única significa tener una forma única de pensar y actuar. En el libro “Que mi gente vaya surgiendo — La educación de un empresario reacio” , Yvon comparte la historia y el modelo de pensamiento de la empresa. Todavía divide su modelo de gestión en filosofías de gestión.
A continuación se muestra un resumen de cómo Patagonia piensa y hace negocios:
Filosofía de diseño de producto
Para ser fiel a su propósito de reducir el consumo y el impacto en el mundo, la marca tiene un compromiso reconocido de hacer productos que cumplan su propósito y duren, tanto por su buena calidad de producción y material como por su capacidad de reparación.
«Construído para perdurar»
El compromiso de hacer el mejor producto está representado por algunos criterios: materiales de alta calidad, simple, funcional, multifuncional (¿por qué usar dos equipos cuando uno puede hacer ambos?), reparable y sostenible.
Para crear la mejor ropa y equipo, la marca tiene una relación especial y se enfoca en sus consumidores objetivo: «bolsas de suciedad», como se llaman a sí mismos. Deportistas y profesionales que viven al aire libre, que muchas veces no tienen dinero para comprar su ropa, pero que prueban, ayudan en el desarrollo y, por supuesto, en el posicionamiento de la marca. Estos embajadores de la marca conectan los puntos de: marketing de influencers, comentarios de uso extremo y liderazgo de programas sociales y ambientales.
Filosofía de producción
La mayoría de las grandes empresas tienen una razón simple: cuantos más proveedores, mayor es mi poder de negociación, menos costos y menos dependencias/menor riesgo. Para eso registran y “relacionan”/machacan a cientos de proveedores. Patagonia opta por tener pocos proveedores y desarrollarse mutuamente. En 2016 redujo el número de proveedores de 200 a 41. Así pueden educarse y aprender juntos.
La filosofía de producción es involucrar al diseñador del producto junto con el producto o proveedor, desarrollando relaciones a largo plazo y SIEMPRE anteponiendo la calidad (por encima del tiempo y el precio).
Para ser más transparente, la empresa simplemente la deja abierta a quienes sean sus proveedores y socios.
En un caso reciente, un consumidor denunció a uno de los proveedores por prácticas de producción ilegales. ¿La reacción de la Patagonia? Tomar el control, investigar y trabajar con el proveedor en cuestión para “regularlo”. Lo que es más, brindando comentarios públicos regulares en Internet sobre este caso.
Filosofía de distribución
Patagonia vende sus productos a través de revendedores (muy pocos y cuidadosamente seleccionados), tiendas propias, correo e internet. La diversidad de canales de distribución es, a pesar de ser compleja, una ventaja competitiva para la compañía.
Filosofía de la imagen
La imagen de la empresa refleja sus valores: actividades al aire libre y pasión por los productos auténticos y de calidad, elaborados por las mismas personas que los utilizan.
Esto se refleja en cómo se comunican. Por ejemplo, todas las fotos y videos promocionales de la marca son de clientes y situaciones reales.
Además, en lugar de promocionar la marca, opta por educar a sus clientes. Creando, por ejemplo, contenidos educativos sobre los materiales utilizados, pesca eficiente, guías de escalada y otras historias reales.
Filosofía financiera
La empresa se esfuerza por equilibrar el “buen crecimiento”, la rentabilidad y la financiación del activismo medioambiental con el claro objetivo de permanecer en el negocio durante los próximos 100 años.
El beneficio es visto en la empresa como algo necesario, pero no como el objetivo final. Necesario para amplificar sus impactos positivos y principalmente para servir de ejemplo a otros líderes empresariales.
El fundador tampoco tiene planes, y mucho menos pretende venderlo o hacerlo público. Chouinard no quiere que Patgonia sea la empresa más grande, simplemente quiere que sea la mejor empresa.
filosofia de recursos humanos
Patagonia también es una empresa progresista en la forma en que trata a los empleados. Por ejemplo, fue una de las pioneras en liderar el movimiento más amplio a favor de la licencia de maternidad y paternidad. Incluyendo la creación de una guardería para empleados en su sede. Y, por supuesto, los perros y gatos siempre son bienvenidos.
La compañía también cuenta con programas sabáticos retribuidos, subvenciona la compra de vehículos híbridos o eficientes y fomenta, en un día clásico de surf, que disfrutes de las olas, por ejemplo.
filosofía administrativa
Al igual que con una tribu indígena, Patagonia favorece las decisiones consensuadas con un ambiente abierto y libre en su oficina.
Chouinard también cree en el liderazgo con el ejemplo, lo que significa que no tiene privilegios sobre nadie: espacios de estacionamiento, escritorios, hora del almuerzo, etc. Los mejores espacios de estacionamiento están destinados a aquellos con autos eficientes, sin importar quién los posea.
Filosofía ambiental
[véase más arriba]
Comida para llevar y ensueños
- Consumo consciente : parece que los esfuerzos ecológicos de la empresa resuenan con un tipo especial de consumidor. Más de estas personas están comprando los productos de la compañía porque ven estos productos duraderos como una forma de expresar sus valores y deseos.
- Sprint VS Maraton — O mundo dos negócios fala sobre a importância de pensamento de longo prazo em um mundo de curto prazo. Nós definitivamente temos que consumir menos, e não há como o mundo ser um lugar perfeito. Mas talvez a produção possa ser melhor. Talvez a produção não precise ser uma coisa ruim. E talvez a Patagonia possa ser uma janela do futuro de como chegar lá.
- Role model — A Patagonia é um dos role models de que empresas e negócios podem ser a solução factível e realista para crises ambientes e sociais. E que talvez ser o melhor seja mais interessante que ser o maior.
- IPO? — Um ponto importante é que por ser uma empresa privada consegue ter movimentos audaciosos e “lentos”. Pode ser autêntica e original — um privilégio para grandes empresas
- Evolução progressivo — Outro ponto importante é de se enxergar tudo isso como uma jornada de uma empresa que não será 100% green a partir do day1. E que suas investidas em um consumo consciente são progressivas, constantes e sistêmicas.
“To lead corporate America by example it had to be profit”, Yvon Chouinard