Como especialista en marketing digital, es probable que haya notado un movimiento extremo por parte de los grupos de consumidores para limitar la cantidad de información personal o confidencial a la que tienen acceso las marcas y las empresas. Las nuevas regulaciones están cambiando el panorama publicitario todo el tiempo.
Este factor está impulsando a algunas de las empresas tecnológicas más grandes a realizar cambios importantes en la forma en que permiten la recopilación y el uso de la información. A saber, Apple y Google.
Si bien se ha dicho mucho sobre las prácticas de recopilación de datos para los usuarios de iOS, también se está produciendo un gran cambio en Google. Llamado FLoC, es esencialmente la solución del gigante de los motores de búsqueda para brindar a las personas la protección que desean, al tiempo que permite a los anunciantes utilizar un enfoque segmentado.
Esto es lo que necesita saber sobre la nueva función de Google y cómo FLoC afecta el marketing digital y la privacidad.
¿Qué es exactamente FLoC?
Inicialmente, el término Aprendizaje federado de cohortes (FLoC) suena como una especie de concepto de ciencia ficción que verías en una película. En realidad, este es el nuevo plan de Google para proporcionar a los anunciantes una forma segura de orientar los anuncios a grupos específicos , sin tener acceso a los datos privados de las personas.
Además, el cambio está diseñado para ayudar a eliminar las cookies de terceros a través del navegador Chrome de la empresa. El programa se considera parte de la iniciativa Privacy Sandbox de Google, que hace hincapié en mejorar la seguridad y hacer de la web un lugar más seguro para los usuarios.
¿Entonces que significa eso? En lugar de realizar un seguimiento individual de los movimientos de los usuarios, cada persona que navegue por Internet se colocará en las denominadas cohortes, que son grupos muy específicos basados en criterios de interés.
El propósito es ocultar información de usuarios individuales en una multitud , lo que dificulta la identificación de una sola persona de un grupo específico. El objetivo final de Google para el programa es lograr que estos diferentes grupos basados en intereses se adapten a la publicidad en línea, pero no faciliten el acceso específico a la información y las preferencias de un consumidor individual.
¿Cómo se puede utilizar FLoC?
Desde una perspectiva de marketing, es extremadamente importante comprender cómo se puede usar FLoC en esta nueva era. ¿La respuesta? Todavía no sabemos exactamente. FLoC aún se encuentra en la fase de prueba, lo que significa que los detalles de cómo los anunciantes podrán usarlo de manera efectiva aún están por verse.
Sin embargo, sabemos que debería funcionar de manera similar a las audiencias afines actuales. Esto significa que aún debería poder orientar publicidad específica a una audiencia de cohorte, de la misma manera que funcionaban ciertos grupos de clasificación en el pasado.
Pero aún no está claro cómo funciona esto junto con el proceso de retargeting . Por lo que podemos entender, Google insiste en que este nuevo método algorítmico sigue siendo una forma muy conveniente de llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado.
Será interesante ver cómo se implementará y las diversas formas en que los especialistas en marketing encontrarán para dirigirse a grupos específicos de personas compradoras a medida que se implemente el programa.
¿Cómo funciona FLoC? ¿Y qué lo hace diferente?
Anteriormente, las cookies de terceros eran rastreadas por usuario individual. Luego, estos datos de navegación se transmitieron de los sitios web a las plataformas para recopilar información sobre a qué estaba accediendo un usuario en particular.
El nuevo método FLoC adopta un enfoque más amplio. Los datos se almacenan a nivel del navegador, y cada uno se asigna a una cohorte en función de datos de investigación similares. Eso es lo que hace que el protocolo sea diferente.
Por ejemplo, un grupo puede estar formado por personas a las que les encantan las donas, las vacaciones en la playa y los gnomos de jardín (ejemplo tonto, pero entiendes la idea, ¿verdad?). Para ser parte de la cohorte individual, debe haber investigado información sobre estas cosas en la última semana.
Al principio, FLoC actualiza las cohortes de navegadores cada siete días, hasta que el uso generalizado pueda conducir al refinamiento de la práctica. La idea es que al evitar que los datos individuales se entreguen a terceros anunciantes, la información personal permanece mucho más segura.
Para el inicio de este programa, se dice que las cohortes de menos de varios miles de personas se redistribuirán dinámicamente a otros grupos, hasta que haya más datos disponibles a largo plazo.
¿FLoC reemplaza a las cookies de terceros?
Buen Si. Dado que FLoC está diseñado para ser una alternativa a las cookies de terceros, es fácil suponer que el proceso que Google establece para los especialistas en marketing digital será algo similar al que se usa hoy en día.
Después de todo, definitivamente no quieren romper el mercado de publicidad paga, que genera una gran parte de sus ingresos anuales en el nivel de mil millones de dólares. ¿Las buenas noticias? La esperanza de los anunciantes no está del todo perdida.
Las cookies de origen siguen siendo parte del navegador Google Chrome. Esto significa que el seguimiento que utiliza su sitio cuando un usuario inicia sesión en su cuenta o se registra puede seguir utilizándose con fines de marketing. Si bien este tipo de permiso era importante antes, es fácil ver cómo será aún más crucial en el futuro.
¿Es el FLoC de Google una mala idea?
Muchos expertos del mercado piensan que el FLoC de Google es lo peor que le ha pasado a la industria en años. ¿Porque?
➤ Hay muchas maneras en las que una categoría particular de cohorte puede causar problemas a las personas , especialmente si sus búsquedas en la web involucran temas delicados, como temas sobre violencia doméstica y ciertas condiciones de salud.
Si estas categorías se usan como parte de los datos de la cohorte, otras personas que usan el mismo navegador en el mismo dispositivo pueden ver anuncios relacionados con el tema, lo que a menudo no es bueno para la privacidad familiar.
➤ Los expertos en seguridad digital también consideran que el plan FLoC de Google no está listo para los anunciantes agresivos , que aún pueden trabajar para obtener huellas dactilares individualizadas al combinar las características de los datos primarios con la inclusión de cohortes.
En pocas palabras, temen que las grandes corporaciones puedan restringir a diferentes usuarios al combinar los dos tipos de información en un perfil de usuario integral que rompa muchos límites de privacidad.
Una vez más, como Google acaba de completar las pruebas, la mayoría de estas preocupaciones siguen siendo especulaciones. Pero aún es importante conocer los diversos problemas que pueden hacer que FLoC sea un gran fracaso en términos de privacidad de datos.
¿Qué preocupaciones sobre la privacidad plantea el FLoC?
Como dijimos, la mayor preocupación sobre FLoC entre los expertos del mercado es si los datos de cohortes se pueden colocar en capas para dirigirse a individuos a un nivel más granular. Esto es algo que Google realmente quiere evitar en primer lugar.
Al crear grupos de usuarios con un conjunto específico de intereses, los analistas de seguridad argumentan que esta información se puede comparar con datos primarios más detallados, como los registros de ventas.
El resultado de esto puede ser que algunas personas queden completamente excluidas de las ofertas , ya sea en relación con los descuentos de comercio electrónico, o vinculados a factores más importantes, como la capacidad de obtener préstamos inmobiliarios.
Los que están a favor de una regulación de datos personales más estricta argumentan que FLoC no va mucho más allá de lo que ya hacen las cookies de terceros. Encuentran que cualquier marketing dirigido es demasiado fácil de explotar, poniendo en riesgo el historial de navegación privado de los consumidores.
Básicamente, a los expertos en privacidad les preocupa que elegir rastrear el historial de navegación de las manos de un individuo y entregárselo a Google para que lo use en un formato de grupo sea una receta para el desastre total. Y aquí hay una gran sorpresa: la fase de prueba de FLoC no se lleva a cabo en las regiones donde está vigente el RGPD .
Algunos críticos de la herramienta piensan que esto se debe a que los métodos que usa Google para asignar cohortes no cumplen con las regulaciones en esos países, pero el gigante tecnológico lo niega con vehemencia. En cambio, citan que están «totalmente comprometidos» con garantizar la privacidad digital a través de FLoC en todo el mundo.
La respuesta de Google a estas preocupaciones
Como era de esperar, Google niega con vehemencia que haya un problema de privacidad con el proceso de FLoC. De hecho, insisten en lo contrario, citando que ninguna persona en Google podrá ver los grupos de cohortes.
En cambio, se asignan utilizando Inteligencia Artificial (IA) y un algoritmo muy específico. Y la información detallada sobre los grupos no está destinada a ser compartida con los anunciantes.
Este es un punto en el que se mantienen firmes. De hecho, mencionaron que los anunciantes en un conjunto de cohorte específico tampoco podrán ver elementos no relacionados con la cohorte. ¿Quieres un ejemplo?
Considere una situación en la que los consumidores que compran en línea de una marca de comercio electrónico específica no deben estar vinculados a un grupo que incluye otro tema que investigaron recientemente. Después de todo, cuando busque nuevas zapatillas en línea, probablemente no querrá que la tienda en línea sepa que también investigó tratamientos para la depresión el mismo día, lo cual es muy personal.
¿Cómo pueden prepararse los anunciantes y los vendedores?
Si crees que este cambio parece sustancial, tienes razón. Eso significa que todos los que publican anuncios digitales , desde propietarios de sitios web y blogueros hasta marcas de comercio electrónico y personas influyentes digitales, deben estar preparados.
Por supuesto, aún no se han publicado todos los detalles, como se mencionó. Pero el conocimiento es poder, lo que significa que es importante averiguar todo lo posible sobre el proceso por adelantado.
Para prepararse para FLoC, eche un vistazo al informe técnico oficial de Google, que describe las pruebas y otros elementos importantes. Google también dijo que los sitios deben prepararse asegurándose de que estén etiquetados con la etiqueta universal de Google Ads , lo que puede garantizar que se incluyan en las definiciones de cohorte correctas.
Además, dado que la publicidad principal no desaparecerá, sería prudente cambiar algunas de sus campañas a otras que solo usen este tipo de uso permisivo de datos.
¿FLoC estará habilitado en navegadores que no sean Chrome?
Es importante recordar que los navegadores que no sean Google Chrome no forman parte del programa FLoC. Firefox y Safari, dos de los más utilizados en el mundo , ya han eliminado el uso de cookies de terceros. Y en este punto, anunciaron que no tienen planes iniciales para unirse al movimiento FLoC.
¿Qué significa esto para los anunciantes? Básicamente, tendrá que rehacer la forma en que planea dirigirse a los usuarios en varios navegadores. Si bien esto no es muy diferente de cómo funcionan las cosas ahora, es importante recordar el seguimiento analítico y la revisión de datos.
Pero, ¿y como consumidor? Después de todo, podemos ser vendedores primero, pero todavía estamos comprando productos y servicios en línea. Bueno, los expertos creen que podría ser una buena idea deshacerse de Chrome por completo, hasta que se sepa más sobre la seguridad de los datos en torno a FLoC.
Conclusión: ¿FLoC es una alternativa a las cookies de terceros?
En resumen, la intención de Google con FLoC es mantener la privacidad de los datos de navegación individuales. Está diseñado para asignar navegadores a cohortes específicas, que incluyen datos de sitios recientes e intereses específicos.
Los defensores de la privacidad piensan que esto es un desastre, ya que puede llevar a los anunciantes sin escrúpulos a usar datos propios para obtener un nivel de huellas dactilares aún más granular que en el pasado.
Si bien el programa FLoC aún está atrasado en las pruebas y en las primeras etapas de implementación, ahora es el mejor momento para que los anunciantes se familiaricen con el proceso. Para que puedan hacer un plan inicial para implementarlo de la mejor manera para satisfacer sus necesidades. Después de todo, este es un proceso bastante técnico, que afectará la forma en que sus anuncios lleguen a usuarios específicos.
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